La giungla delle metriche e la misurabilità del digitale

Ha avuto un ampio eco mediatico il sorpasso di Disney ai danni di Netflix. Tra gli altri ne abbiamo scritto anche noi, a margine dei dati sugli abbonati alle piattaforme di streaming, a pagamento, in Italia.

Purtroppo vi è stato un equivoco che ha tratto in inganno i più. Nei bilanci, in inglese, si parla di subscriptions non di subscribers. Il sorpasso di Disney dunque è relativo al numero di abbonamenti e non, come erroneamente, interpretato da molti, di abbonati. Certo, non avendo i dati aziendali, ma solamente quelli presentati nei bilanci, è difficile dire quanti abbonati abbiano più di un abbonamento, come potrebbe essere il caso di chi si abbona sia a Disney+ che a Hulu o a ESPN+, per restare alla Disney, ma è fuori di dubbio che si tratti di metriche diverse. È dunque certo che la Disney abbia, a fine giugno 2022, un maggior numero di abbonamenti, ma potrebbe altrettanto essere che invece Netflix mantenga il primato per quanto riguarda il numero di abbonati.

Si tratta di una svista, della quale naturalmente ci scusiamo, che è molto più comune di quanto si pensi. Ad esempio un conto sono il numero di visite ad un determinato sito web e un altro è il numero di visitatori, che potrebbe essere decisamente più basso.

Non si tratta solamente di intendersi sulla correttezza della terminologia da utilizzare caso per caso ma soprattutto di metriche, del loro valore e significato.

Rispetto ai media tradizionali, uno dei vantaggi del digitale è, o forse sarebbe meglio dire sarebbe, la misurabilità. Aspetto che ovviamente interessa in particolare gli investitori pubblicitari, i marketer e i comunicatori, che vogliono sapere con la massima precisione possibile quando renda effettivamente il loro investimento. Il famoso ROI.

Ad esempio, per restare nel mondo della televisione, nel senso più ampio, solo di recente, finalmente, Auditel ha introdotto la “total digital audience” e il “codice univoco” degli spot video, una sorta di targa che consente di tracciare ogni singolo filmato pubblicitario fruito su tutte le piattaforme e su tutti i device, mentre prima la misurazione era parziale. Nuova modalità di misurazione dell’audience televisiva, e della visione degli spot, che pare sia ancora da affinare, diciamo, come dimostrano i dati relativi agli ascolti della prima giornata del campionato di calcio di Serie A.

In un mondo antico, monocanale o quasi, le misurazioni erano paradossalmente rudimentali, ma semplici e condivise: lo share dell’Auditel, le copie del giornale, che facevano da base per altre misurazioni pubblicitarie. Eravamo tutti d’accordo su cosa misurare, anche se i dati erano, per così dire, statisticamente inferiti, e non direttamente ottenuti dai comportamenti del target. Oggi il pubblicitario digitale si trova di fronte a un pannello di controllo più complicato di quello di un Boing 747: in tempo reale vede il contatore delle visualizzazioni che sale, il numero di chi clicca, di chi mette like, di chi acquista. Accende i motori su un target, li spegne su un altro, accelera su quell’audience particolare che improvvisamente si è rivelata “aerodinamica” verso la conversione. La ricerca dell’investimento perfetto sul consumatore perfetto è un po’ il Sacro Graal del marketing: quando sembra di essere vicini alla sua scoperta, ecco che qualcosa va – inevitabilmente – storto, come spiega egregiamente Gianluca Diegoli.

Avviene molto spesso nelle analisi delle conversazioni sui social dove, al di là di tutta una serie di altre considerazioni possibili, molto spesso, troppo spesso, si confonde la portata potenziale del messaggio, la cosiddetta “opportunity to be seen” che le migliori piattaforme di social media listening/monitoring forniscono come dato, rispetto alla portata effettiva, alle visualizzazioni, o impression che dir si voglia, che effettivamente quel determinato contenuto ha avuto, come sottolineiamo sempre quando conduciamo tale tipo di analisi.

Si tratta di aspetti sui quali è importante, e urgente, lavorare per risolverli. Altrimenti il vantaggio del digitale potrebbe continuare a fornire in molti casi numeri, nel senso negativo del termine.

Fonte : Repubblica