Le fake news si combattono togliendo ricavi ai siti che diffondono disinformazione

In questi giorni la maggior parte dei publisher di quotidiani stanno rilasciando i risultati relativi al secondo trimestre. Risultati che complessivamente vedono una ripresa rispetto allo stesso periodo del 2020 ma che in generale sono molto distanti da quelli pre-pandemia, che a loro volta avevano, tranne rare eccezioni, un trend negativo rispetto agli anni precedenti. La pandemia ha ulteriormente evidenziato la contraddizione tra grandi audience per l’informazione online e ricavi calanti, ma pare che invece che ci sia chi prospera.

Infatti, secondo una nuova analisi di NewsGuard e Comscore, l’industria della disinformazione sta vivendo un momento particolarmente florido. Si stima che chi pubblica disinformazione ricavi dalla pubblicità programmatica 2,6 miliardi di dollari all’anno.

NewsGuard e Comscore hanno utilizzato un campione di 7.500 siti il cui traffico e le cui spese pubblicitarie sono misurate da Comscore, e il dataset di oltre 6.500 siti di notizie e informazioni la cui credibilità è valutata da NewsGuard. I dati sono stati incrociati per arrivare a una stima della spesa pubblicitaria sui siti considerati inaffidabili da NewsGuard. Partendo da questo database, NewsGuard e Comscore hanno stimato che l’1.68% della spesa per la pubblicità programmatica nei 7.500 siti facenti parte del campione è andata a siti che pubblicano disinformazione.

Dati che sottolineano quanto la disinformazione sul web sia involontariamente finanziata anche dai maggiori inserzionisti pubblicitari: i loro annunci compaiono su migliaia di siti attraverso la pubblicità programmatica, un processo automatizzato che non offre informazioni chiare e complete ai brand su dove esattamente compaiano le loro pubblicità e di conseguenza su quale tipo di informazioni stiano finanziando.

Un problema sia per l’industria dell’informazione, che vede sottrarsi ricavi, che per gli inserzionisti, che pur attenti alla “brand safety”, ovvero quell’ insieme di misure che mirano a proteggere l’immagine e la reputazione dei marchi dall’influenza negativa o dannosa di contenuti discutibili o inappropriati durante la pubblicità online, rischiano di associare la presenza dei loro brand a contenuti più che discutibili, inappropriati.

Gli strumenti offerti dalle aziende tradizionali di verifica delle inserzioni, create con lo scopo di proteggere i brand dall’inserire annunci su siti inappropriati, sono efficienti nell’uso dell’intelligenza artificiale per individuare e bloccare le pubblicità su siti pornografici, o che promuovono violenza e odio. Queste aziende sono invece generalmente inefficaci nel riconoscimento della disinformazione, che spesso si presenta esattamente come vera e propria notizia e che non può essere identificata attraverso l’uso della sola intelligenza artificiale.

Visto che la disinformazione ha costi di produzione molto bassi, ogni dollaro, o euro, speso in pubblicità che va a siti di disinformazione contribuisce molto più alla produzione di notizie false di quanto un dollaro speso in pubblicità che va a media legittimi contribuisca alla produzione di giornalismo credibile.

Quest’ultimo report arriva dopo numerosi altri studi sulla sconcertante magnitudo con la quale gli inserzionisti supportano inavvertitamente la disinformazione attraverso la loro pubblicità. Secondo un report precedente di NewsGuard, oltre 4.000 top brand avevano inserito pubblicità su siti che pubblicano disinformazione sul COVID-19. Secondo un altro report di NewsGuard, 1.668 top brand avevano inserito pubblicità su siti che avevano pubblicato disinformazione elettorale durante le presidenziali americane del 2020.

In Europa, stando alle previsioni di Statista sui cinque principali mercati europei, tra i quali l’Italia, nel 2021, gli investimenti pubblicitari programmatic saranno pari a 17,2 miliardi di dollari. Calcolando l’1.68% di questi significa che centinaia di milioni di euro andranno a siti di disinformazione, danneggiando, appunto, l’industria dell’informazione e gli inserzionisti stessi.

Una possibile soluzione al problema è quella che le aziende, i brand, gli enti e le organizzazioni che investono in pubblicità online, in collaborazione con le agenzie pubblicitarie di cui si servono, e dei relativi centri media per l’acquisto di spazi, inseriscano la lista dei siti web considerati inaffidabili da NewsGuard per tenere la loro pubblicità programmatica lontano da questi siti. Una pratica che, oltre ad essere l’unico strumento davvero efficace per combattere le “fake news”, si dimostra anche vantaggiosa per gli investitori pubblicitari. Infatti, un recente case study evidenzia come questo approccio – ovvero costruire una lista di inclusione di siti affidabili – porti a CPM inferiori, copertura più ampia, e una percentuale di click superiore del 143%. Semplicemente grazie all’estensione della pubblicità su siti di notizie affidabili.

Fonte : Repubblica